Kauneuden tuotteistamisen problematiikka

Eräs oleellinen yhteiskuntamme uusliberalisoituvaan kehityskulkuun liittyvä aspekti on tuotteistaminen. Tuotteistamisella tarkoitan sitä prosessia, jolla tietyistä asioista tehdään markkinoille soveltuvia tuotteita, joista voidaan periä maksua. Tasapuolisuuteen ja oikeudenmukaisuuteen perustuvassa pohjoismaisessa yhteiskunnassa on tavattu ajatella joidenkin asioiden olevan niin arvokkaita, että ne on turvattava kaikille ihmisille. Esimerkiksi turvallisuus on katsottu tällaiseksi ja siksi yhteiskunta on poliisin ja armeijan avulla turvannut kaikki kansalaisensa. Tällainen malli soveltuu huonosti uusliberalistiseen, markkinoiden autuaallisuuteen nojaavaan ideologiaan. Siksipä Suomeenkin on rantaunut yksityisiä turvallisuuspalveluita. Yritykset vaativat veronalennuksia, jotka pakottavat karsimaan esimerkiksi poliisin ja rikollisuutta ennaltaehkäisevän sosiaaliturvan määrärahoja. Säästyneillä rahoilla yritykset ostavat samat palvelut yksityiseltä sektorilta. Päädymme epäoikeudenmukaiseen tilanteeseen, jossa toisilla on varaa ostaa enemmän turvallisuutta, kuin toisilla. Kansalaisten turvallisuudentunne heikkenee.

Erityisen hämmentävä ja pirullinen tässä tuotteistamisen prosessissa on inhimillisen kauneuden ja estetiikan tuotteistaminen. Jo antiikin Kreikan filosofeista lähtien kauneus sinänsä on nähty suurena arvona. Vaikka ihmisen kauneusihanteet ovat muuttuneet aikojen kuluessa, on jokaisella ihmisellä, ainakin periaatteessa, ollut mahdollisuudet panostaa omaan kauneuteensa, olla kaunis ja tuntea itsensä kauniiksi. Tämä on ollut ihastuttavan tasapuolinen ja egalitaristinen tapa nähdä kauneus.

Tällaista käsitystä kauneudesta on kuitenkin ollut vaikea sovittaa nykyisen uusliberalistisen ortodoksian kanssa, joka ei halua myöntää kaikille tasa-arvoista mahdollisuutta kauneuteen. Kauneudenhoito on aina vaatinut esimerkiksi vaatteita, hygieniaa ja meikkejä tai niistä vastaavia koristautumisvälineitä, jotka eivät tietenkään ole olleet ilmaisia. Nyt kauneus (Keskityn tässä pääasiassa naiskauneuteen, vaikka sama problematiikka pätee myös miessukupuoleen ja muunkinlaiseen kauneuteen.) kuitenkin pyritään tuotteistamaan radikaalisti uudella tavalla, joka tekee mahdottomaksi sen, että eri yhteiskuntaluokkien jäsenillä olisi samanlaiset mahdollisuudet tavoitella kauneutta.

Tätä eriarvoistavaa kehitystä edistetään pääasiassa kahta kanavaa. Ensin kyseenalaistetaan kauneus itsellisenä, muusta riippumattomana ominaisuutena. Kuinka naiskauneus sitten määritelläänkään, syntyy kauniita naisia sattumanvaraisesti sekä rikkaisiin, että köyhiin perheisiin. Tämän tasapuolisuuden kumoamiseksi pyritään kauneus määrittelemään uudestaan. Median vaikutus kauneusihanteisiin on tullut jo niin itsetarkoitukselliseksi, että kauneus määritellään siksi, mitä mediassa esitetään. Tämä sysää vääjäämättömästi lähtökohtaisesti kauneimmankin naisen kauneuden määritelmän ulkopuolelle, jollei media noteeraa häntä. Vain sellainen nainen voi olla kaunis, joka esitetään mediassa niinkuin nainen esitetään mediassa.

Lukuisat televisio-ohjelmat ja aikakauslehdet ylläpitävät ja uusintavat tätä kehityskulkua kauneuden tuotteistamista kohden. Ne syöttävät tietynlaista, alati vaihtuvaa naiskauneuden ihannetta kuluttajilleen. Näitä kuluttajia on paljon eivätkä he suhtaudu heille tarjottuun naiskuvaan kovin kriittisesti; suurin osa ottaa sen annettuna. Tämä on sääli, koska erityisesti nuorten naisten voi olla vaikea rakentaa itsetuntoaan ja tyytyväisyyttä omaan vartaloonsa median jatkuvasti syöttämien ja keinotekoisesti rakennettujen naisideaalien tulituksessa. Näin heidät huijataan juoksemaan jatkuvasti muuttuvien kauneusihanteiden perässä ja surkuttelemaan sitä, mikseivät he muistuta lehdessä tai televisiossa kulloinkin kauniina pidettävää naista. Tällöin heille ei jää mahdollisuutta tunnistaa omaa kauneuttaan ja nauttia siitä.

Toisaalta sama prosessi etenee myös siinä, kuinka edellä mainitun, synnynnäisen tai luonnollisen kauneuden tosiasiallinen kauneus kyseenalaistetaan ja kauneus pyritään määrittelemään pikemminkin asiaksi, jota ei voi saada ilmaiseksi, syntymälahjana, vaan jonka vuoksi on ponnisteltava. Tässä mielessä kauneus on sellaista, jota tuotetaan kauneusleikkauksilla. Kauneus on sellaista, jota kauniiksi määritellyt naiset esittelevät mediassa. Näin kauneus voidaan viedä pois ihmisiltä, jotka eivät käy kauneusleikkauksissa tai joita media ei määrittele kauniiksi. Kauneus ei olekaan enää egalitaristista, joka riippuisi siitä, miltä henkilö näyttää, vaan se riippuu siitä, kuinka varakas henkilö on. Media seuraa mielellään rikkaiden elämää ja rikkailla on varaa kalliisiin kirurgisiin operaatioihin ulkonäkönsä modifioimiseksi. Tavallisella kansalla ei ole varaa tällaiseen. Kauneus on tuotteistettu. Siihen on oikeus enää niillä, joilla on siitä varaa maksaa.